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預(yù)謀中秋節(jié)——112天造就“美齡”品牌
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-13 字體：[大] [中] [小]
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誰(shuí)能想到，2001年山東的中秋市場(chǎng)，“美齡”月餅和“美齡桂花酒”的組合會(huì)異軍突起，成為市場(chǎng)的主角？
誰(shuí)能想到，在月餅這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的領(lǐng)域里，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)被演繹的如此精彩？
誰(shuí)能想到，“美齡”能在112天的時(shí)間里，迅速走紅，成為人們家喻戶(hù)曉的一個(gè)品牌？
誰(shuí)能想到，就在各大月餅品牌都被“南京冠生園事件”所累，市場(chǎng)大面積縮水的情況下，“美齡”品牌形象未受損傷，反而得到一次大幅度的提升？
誰(shuí)又能想到，“美齡”的一舉一動(dòng)，竟都被新聞?dòng)浾�、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、高校學(xué)者所關(guān)注，他們稱(chēng)之為“美齡現(xiàn)象”，并加以研究。
作為美齡品牌規(guī)劃與市場(chǎng)推廣的主要策劃者之一，筆者在中秋商戰(zhàn)的硝煙散盡之后，再來(lái)回顧這一進(jìn)程，為的是冷靜地總結(jié)美齡的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的思路，客觀地分析美齡的成功之道。
出乎意料的決策：進(jìn)軍中秋市場(chǎng)
提到美齡，首先要提及美齡品牌的擁有者-----濟(jì)南凌志人營(yíng)銷(xiāo)有限公司，以及它的掌門(mén)人李海亭總經(jīng)理。
凌志人公司是山東省較為知名的一家專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司，多年來(lái)以商務(wù)代理為主，有一套遍布山東全省17個(gè)地級(jí)市的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，操作的保健品、服裝、醫(yī)療器械等產(chǎn)品均在市場(chǎng)上有不俗的業(yè)績(jī)，許多產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)各省級(jí)市場(chǎng)中名列前茅，在廣大消費(fèi)者中，凌志人公司也擁有著良好的口碑。雖然身為營(yíng)銷(xiāo)公司，但李總卻目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，將打造自主品牌作為企業(yè)發(fā)展的方向。
經(jīng)過(guò)考察和論證，李總在2001年作出了一個(gè)出乎意料的決策，利用自主品牌，采用OEM方式，生產(chǎn)月餅和酒水，進(jìn)軍中秋節(jié)市場(chǎng)。
作為與美齡月餅相組合的美齡桂花酒，選擇了常熟王四酒家為生產(chǎn)商。王四酒家的桂花酒一直為桂花酒中的上品，自乾隆年間即為貢品。后來(lái)，又與宋美齡女士有了一段淵源。
1947年桂花盛開(kāi)的時(shí)候，宋美齡和宋慶齡、孔令侃一起，在松滬警備司令部司令等隨從的警衛(wèi)下，從上海秘密赴常熟，專(zhuān)程游虞山景，品桂花酒，吃叫花雞。宋美齡覺(jué)到此酒綿甜爽口，名不虛傳。此后，經(jīng)常派人到常熟王四酒家特備桂花酒，用以招待各界朋友。
從那時(shí)起，常熟王四酒家的桂花酒隨之名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，并留下了“美齡桂花酒”的雅號(hào)。這也就是凌志人公司為什么會(huì)歷經(jīng)曲折，重金取得“美齡”商標(biāo)的原因所在。
古典詩(shī)詞中對(duì)桂花和桂花酒的頌詠，神話傳說(shuō)中嫦娥、吳剛以及桂花酒的傳說(shuō)，耳熟能詳?shù)拿飨?shī)詞對(duì)桂花酒的傳播，宋美齡女士與美齡桂花酒的故事，這些都使美齡桂花酒具備了豐厚的文化底蘊(yùn)。
而且在人們的觀念中，桂花、桂花酒一直是與月亮、中秋節(jié)緊密聯(lián)系在一起，桂花酒也是傳統(tǒng)認(rèn)為“最適合中秋節(jié)飲用的酒”。
美齡月餅與美齡桂花酒的組合，可謂珠聯(lián)璧合。不僅兩種產(chǎn)品都?xì)v史悠久，品質(zhì)上乘，而且都擁有許多名人故事、傳奇典故，內(nèi)涵豐富，尤其桂花酒的歷史與雅稱(chēng)與“美齡”商標(biāo)緊密結(jié)合，更是無(wú)可替代。
同時(shí)，這一組合突破了以往月餅禮盒中搭配洋酒、干紅、茶葉等嫌得牽強(qiáng)的組合方式，與中秋節(jié)的傳統(tǒng)和氛圍相吻合，全國(guó)獨(dú)樹(shù)一幟，可謂“黃金組合”。
美齡品牌及美齡月餅禮盒的最后確定已經(jīng)到了2001年的4月份，如何切入市場(chǎng)就成了關(guān)鍵而急切的問(wèn)題。
出于多年來(lái)密切而成功的合作所產(chǎn)生的信任，李總將美齡產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣策劃項(xiàng)目委托給了筆者所在的公司——濟(jì)南凌志先鋒營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司。
如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起、出奇制勝？如何降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)？如何使一個(gè)剛剛誕生的品牌立刻發(fā)起攻，快速“通過(guò)中場(chǎng)”，直抵“球門(mén)”，從而使美齡能和其它運(yùn)作多年的月餅品牌一樣獲得“射門(mén)”的權(quán)利呢？
在美齡月餅禮盒上市前的日日夜夜，我們凌志先鋒營(yíng)銷(xiāo)策劃公司美齡項(xiàng)目組的成員，以及凌志人營(yíng)銷(xiāo)公司美齡事業(yè)部的成員，都在思考著這個(gè)問(wèn)題。
數(shù)次細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研；數(shù)次激烈的“頭腦風(fēng)暴”，近兩個(gè)月的“預(yù)謀于密室”，一個(gè)富有沖擊力且回避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的方案終于出臺(tái)了。
六月：月餅上市激起沖擊波
6月10日一個(gè)炎熱的星期天。
濟(jì)南，山東新聞大廈。
美齡中秋月餅上市新聞發(fā)布會(huì)暨全省招商會(huì)在眾多驚奇的目光中召開(kāi)了。
聞?dòng)嵍鴣?lái)的全省各地經(jīng)銷(xiāo)商之多，超出了我們的預(yù)計(jì)。能容納200人的新聞大會(huì)堂擠進(jìn)了300多人，工作人員不停地加座位，最后過(guò)道上、大門(mén)兩側(cè)還是擠滿(mǎn)了站立的與會(huì)者。
其實(shí)我們心里很清楚，許多的經(jīng)銷(xiāo)商是出于好奇：“六月份，大夏天，月餅上市？有沒(méi)有搞錯(cuò)？”另有許多經(jīng)銷(xiāo)商是由于對(duì)凌志人公司的信任而來(lái)，但也是心存不可思議的疑惑。
當(dāng)我受凌志人公司的委托，負(fù)責(zé)對(duì)美齡山東市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行講解。
在分析了美齡月餅禮盒獨(dú)特的組合方式和深厚的文化內(nèi)涵之后，我終于拋出了一個(gè)重磅炸彈：“月月升”營(yíng)銷(xiāo)方案。
“月月升”營(yíng)銷(xiāo)方案的基本內(nèi)容是：
一、美齡月餅禮盒全部有統(tǒng)一價(jià)，但采取逐月上升的打折方式，六月享受六折優(yōu)惠，七月七折，八月八折，九月九折，十月為全價(jià)。今年的中秋節(jié)恰好在十月一日。
二、美齡月餅禮盒采取預(yù)約銷(xiāo)售的方式，消費(fèi)者在六、七、八月購(gòu)買(mǎi)拿到的是預(yù)約券，中秋節(jié)前一個(gè)月內(nèi)可在遍布全省的各銷(xiāo)售提貨點(diǎn)憑券提貨。
三、預(yù)約券設(shè)計(jì)成賀卡式，可以寫(xiě)祝辭，有落款，更重要的是有不同的面值，本身就可以做為禮品饋贈(zèng)。
四、對(duì)團(tuán)體預(yù)訂有更多優(yōu)惠，只要付20的定金，就可以享受交定金時(shí)的折扣，余款中秋節(jié)前提貨時(shí)付清即可。
地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的提貨價(jià)同樣也按上述方法按月份有不同的“扣點(diǎn)”。
這種方案的優(yōu)勢(shì)在于：
——月月升營(yíng)銷(xiāo)方案，具有強(qiáng)勁的市場(chǎng)沖擊力，山東的消費(fèi)者將被這種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式所吸引和打動(dòng)，形成“美齡沖擊波”。
——月月升營(yíng)銷(xiāo)方案，將拉長(zhǎng)時(shí)令產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)間，別的品牌要等到中秋節(jié)前才上市，蜂擁而至，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而美齡將中秋節(jié)提前了112天，先聲奪人，消費(fèi)者記憶深刻，使產(chǎn)品在第一時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)。
——月月升營(yíng)銷(xiāo)方案，有利于各地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商合理的使用資金。由于是先售券，后發(fā)貨，省去了倉(cāng)儲(chǔ)和保鮮的費(fèi)用。
——“預(yù)約券”攜帶方便，饋贈(zèng)方便，還可以信函饋贈(zèng)，免卻了禮品往來(lái)時(shí)的種種尷尬，不僅普通消費(fèi)者方便，而且對(duì)于單位禮品往來(lái)、發(fā)放福利來(lái)說(shuō)，可省卻了更多的繁瑣與麻煩。
——預(yù)約券的銷(xiāo)售使得到產(chǎn)品的銷(xiāo)量有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，避免了“八月十六，月餅不如燒餅”的壓貨風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，能使經(jīng)銷(xiāo)商能夠及時(shí)回籠資金，在幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)連續(xù)滾動(dòng)使用，用最小的投入獲取最大的利潤(rùn)。地級(jí)市場(chǎng)代理的“門(mén)檻”因此而降低到了5萬(wàn)元。
全案講解只用了二十分鐘的時(shí)間，全場(chǎng)安靜了一分鐘之后，終于響起了掌聲。
回過(guò)神的經(jīng)銷(xiāo)商為這種方案而歡欣鼓舞，紛紛簽約。在招商會(huì)當(dāng)天，保證金、合約訂單已到了300萬(wàn)元，有的地級(jí)市場(chǎng)還出現(xiàn)了幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商為搶到獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)而抬標(biāo)的熱鬧場(chǎng)面。
目睹象爭(zhēng)購(gòu)“原始股”般的火爆現(xiàn)場(chǎng)，包括眾多媒體記者在內(nèi)的各界人士紛紛表示驚訝，驚訝的原因在于往年既便中秋節(jié)前夜，也難是如此這般熱賣(mài)。
一位被如此場(chǎng)景吸引過(guò)來(lái)的大廈客房部住宿者，來(lái)自廣東汕頭的建材經(jīng)銷(xiāo)商，茫然地問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)工作員：“這些人在干什么？”當(dāng)那位在商海游歷了多年的商界人士得知里面在“買(mǎi)月餅”時(shí)，一臉惘然地說(shuō)：“月餅應(yīng)該在中秋節(jié)賣(mài)的，不應(yīng)該在大熱天賣(mài)呀�！�
但當(dāng)他了解了美齡的營(yíng)銷(xiāo)方案后，感嘆地說(shuō)：“太絕了，太絕了！”
在六月上旬，美齡已經(jīng)完成了全省的招商與鋪貨工作。當(dāng)然，六月在各個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)上，大家見(jiàn)到的是美齡月餅禮盒的樣品，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)到的是美齡的預(yù)約券。
六月份鋪貨完成后。我們連續(xù)在《齊魯晚報(bào)》上發(fā)了四篇通欄廣告，主題是：六月開(kāi)始賣(mài)月餅，有沒(méi)有搞錯(cuò)？突出了“月月升”的促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品的歷史與品質(zhì)進(jìn)行了闡述。
這之后，報(bào)紙廣告便停止了投放，只保留了廣播廣告一項(xiàng)。因?yàn)樗钠趫?bào)紙的通欄廣告在六月份開(kāi)始賣(mài)月餅，已經(jīng)使眾多的人關(guān)注美齡了。
“六月真的賣(mài)月餅？怎么賣(mài)呵？”
“今年中秋節(jié)是幾號(hào)？現(xiàn)在該買(mǎi)月餅了？”
許多人是因?yàn)榭戳藦V告才想起來(lái)去翻翻日歷，看看今年的中秋節(jié)在公歷的幾月幾號(hào)。
四期廣告，已經(jīng)讓消費(fèi)者在毫無(wú)“心理防備”的情況下，知道了美齡品牌，記住了美齡品牌。六月上市的目的已經(jīng)完成了大半。
按照我們的計(jì)劃，在六月這個(gè)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，消費(fèi)者知道了美齡，就已經(jīng)完成任務(wù)了，真的形成銷(xiāo)售，六月還為時(shí)過(guò)早，因?yàn)椋A(yù)約銷(xiāo)售在物質(zhì)豐富的今天已經(jīng)很少有人接受了，讓人重新形成一種新觀念是很困難的。只要有一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，就說(shuō)明我們的思路是正確的。
但出乎我們意料的是，在我們第一個(gè)通欄廣告剛剛刊登之后，在濟(jì)南的幾家大商場(chǎng)銀座商城、貴和購(gòu)物中心、銀座購(gòu)物廣場(chǎng)、人民商場(chǎng)、大潤(rùn)發(fā)超市等都開(kāi)始有了預(yù)訂。人們從莫名其妙，到恍然大悟，最后決定試試看。而美齡在六月份的銷(xiāo)量也隨著這個(gè)進(jìn)程而逐步提高。
到了六月底的時(shí)候，各大商場(chǎng)每天的銷(xiāo)量穩(wěn)定在了十幾盒，這已經(jīng)是個(gè)業(yè)內(nèi)的奇跡了。
正當(dāng)我們考慮如何借這一奇跡做做文章的時(shí)候，濟(jì)南的各大報(bào)紙已經(jīng)關(guān)注到了這一新聞點(diǎn)，紛紛加以報(bào)道。許多報(bào)紙還請(qǐng)來(lái)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)美齡的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行討論。于是，“美齡現(xiàn)象”、“美齡模式”，甚至“美齡營(yíng)銷(xiāo)革命”等詞語(yǔ)不斷地出現(xiàn)在了報(bào)紙和電視上，也成為了市民關(guān)注的話題。
美齡的六月亮相，終于達(dá)到了預(yù)訂目標(biāo)，知名度、關(guān)注率都讓人喜出望外。為了使美齡的前期銷(xiāo)售能夠有一個(gè)實(shí)質(zhì)性的突破，我們?cè)谄咴掠志牟邉澚艘豁?xiàng)轟動(dòng)泉城濟(jì)南的活動(dòng)。
七月，與泉城人民賭“申奧”
只有深入市場(chǎng)才能做出成功有效的策劃，這一點(diǎn)是我們凌志先鋒營(yíng)銷(xiāo)策劃公司秉承的原則。
因此，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研、對(duì)廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)測(cè)一直貫穿于美齡策劃的全過(guò)程。正是在七月初，我們對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)了影響美齡“月月升“方案全面實(shí)施的一個(gè)瓶頸：預(yù)約銷(xiāo)售的信用問(wèn)題。
這次調(diào)查顯示：有71％的消費(fèi)者知道美齡月餅禮盒以及“月月升”促銷(xiāo)形式，33％的消費(fèi)者知道產(chǎn)品的組合形式以及品質(zhì)要素。這幾個(gè)數(shù)據(jù)讓我們歡欣鼓舞。但同時(shí)，只有9％的消費(fèi)者愿意現(xiàn)在就預(yù)訂美齡，其他沒(méi)有預(yù)訂意向的消費(fèi)者表述了各種原因，其中最多的一項(xiàng)是：這么早預(yù)訂了，到時(shí)候拿預(yù)約券提不到貨怎么辦？
這一點(diǎn)確實(shí)能夠理解。凌志人營(yíng)銷(xiāo)公司雖然是全省知名的公司，但仍不象一樣大商場(chǎng)、大超市那樣實(shí)力雄厚、信任度高。解決預(yù)約銷(xiāo)售的信用問(wèn)題成了當(dāng)務(wù)之急。
如何能迅速提高消費(fèi)者對(duì)美齡、對(duì)凌志人公司的信任度呢？
我們把目光投向了此時(shí)國(guó)人矚目的北京申奧上來(lái)了：為什么不能用申奧做點(diǎn)文章呢？
2008年奧運(yùn)會(huì)的申辦，國(guó)人寄予了厚望，幾乎每個(gè)人都相信這次我們能贏，但心中卻仍有些忐忑。
申奧是國(guó)家的大事。但如果有一項(xiàng)活動(dòng)能把申奧成功與否與自身利益更直接地聯(lián)系地一起，一定能夠引起更多的關(guān)注和參與。
經(jīng)過(guò)3天爭(zhēng)分奪秒般的策劃與準(zhǔn)備，7月5日，山東幾家報(bào)紙上同時(shí)推出了活動(dòng)預(yù)告：
《世紀(jì)猜想，美齡巨獎(jiǎng)——北京申奧如成功，您買(mǎi)美齡不花錢(qián)》
活動(dòng)內(nèi)容是：凡在7月5日至7月13日公布申奧結(jié)果2小時(shí)前期間，所購(gòu)美齡中秋月餅禮盒的預(yù)約券，如果北京申奧成功，將按消費(fèi)者所購(gòu)價(jià)格全額退款。（退款總額限300000元，以購(gòu)買(mǎi)時(shí)的順序計(jì)算）。
為了表明活動(dòng)的真實(shí)性，我們主動(dòng)要求把一張三十萬(wàn)元的支票“押”在了公證處。并把公證處出具收條的復(fù)印件在各銷(xiāo)售點(diǎn)上展示。
值得一提的是，此項(xiàng)策劃的實(shí)施差一點(diǎn)流產(chǎn)。當(dāng)該活動(dòng)的廣告稿送至報(bào)社時(shí)，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)馬上對(duì)此創(chuàng)意贊不絕口，但同時(shí)又拿不準(zhǔn)：搭申奧的車(chē)做廣告，能行嗎？
我們?cè)缬袦?zhǔn)備：我們只是利用申奧結(jié)果，而沒(méi)有使用奧委會(huì)、奧申委標(biāo)志，也沒(méi)有打申奧的名義。這是完全符合規(guī)定的。
報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)仍不放心，謹(jǐn)慎地向上請(qǐng)示，省工商局也拿不準(zhǔn)，電話打到了國(guó)家工商總局。
時(shí)間一分一秒的過(guò)去，離報(bào)社截稿的時(shí)間越來(lái)越近了。終于國(guó)家工商總局電話答復(fù)：活動(dòng)可以進(jìn)行。據(jù)他們透露，這是全國(guó)第一個(gè)用申奧作推廣活動(dòng)的案例。
活動(dòng)推出后，反響比我們預(yù)想的想要強(qiáng)烈。人們突然感到，北京申奧原來(lái)離自己這么近，自己可以和北京一起體會(huì)到勝利的喜悅。
從7月5日下午開(kāi)始，各大賣(mài)場(chǎng)美齡的柜臺(tái)前就排起了隊(duì)。預(yù)訂美齡月餅的消費(fèi)者還十分自信地對(duì)促銷(xiāo)員說(shuō)：“跟我們打申奧賭，我們贏定了，你們輸定了，到退錢(qián)的時(shí)候可別不認(rèn)帳�！�
促銷(xiāo)員用統(tǒng)一的口徑回答：“北京贏了，我們大家都贏了，我們?cè)趺磿?huì)不認(rèn)帳呢？就算我們不認(rèn)帳，還有三十萬(wàn)的支票在公證處呢�！�
僅僅用了五天時(shí)間，到7月10日，30萬(wàn)元的限額已經(jīng)完成。
7月13日晚上，我和大家一樣在看申奧投票的直播。不停的有朋友打電話給我：“你是盼北京成功還是不成功？要是成功了，你的策劃可就賠上三十萬(wàn)了�！�
我說(shuō)：“現(xiàn)在最盼北京成功的，除了何振梁就是我了。你想，北京贏了，美齡品牌在大家心目中是吉慶幸運(yùn)的象征，今年中秋吃美齡月餅、喝美齡桂花酒才會(huì)非常開(kāi)心。如果北京真的輸了，美齡不成了發(fā)國(guó)難財(cái)了，以后還怎么賣(mài)呵�！�
從游戲一開(kāi)始就盼著自己輸，這確實(shí)是我的真實(shí)想法。當(dāng)北京終于征服了世界的時(shí)候，我長(zhǎng)出了一口氣。
7月14日，前來(lái)退款的消費(fèi)者又排成了長(zhǎng)隊(duì)�？吹矫例g真的一諾千金，說(shuō)到做到，許多消費(fèi)者并沒(méi)有把退回的款項(xiàng)帶回去，而是又預(yù)訂了美齡月餅禮盒。許多沒(méi)有參加這次活動(dòng)但一直在關(guān)注活動(dòng)進(jìn)展的消費(fèi)者也紛紛加入到了預(yù)訂的行列中。
7月中下旬，消費(fèi)者對(duì)美齡這種預(yù)訂銷(xiāo)售方式的信任度高漲，美齡的預(yù)訂銷(xiāo)售達(dá)到了第一個(gè)高潮。僅在濟(jì)南市，半個(gè)月的時(shí)間預(yù)訂總額就達(dá)到了60萬(wàn)元。
“世紀(jì)猜想，美齡巨獎(jiǎng)”活動(dòng)只能夠在七月份帶動(dòng)起銷(xiāo)售高潮，除了通過(guò)此項(xiàng)活動(dòng)提高了人們對(duì)美齡的信任之外，還有兩個(gè)原因至關(guān)重要：
一是一批消費(fèi)者沒(méi)有花錢(qián)就得到了美齡的預(yù)約券，肯定不會(huì)自己留著，而是要送給親朋好友，設(shè)計(jì)獨(dú)特、印制精美的預(yù)約券本身就是流動(dòng)的廣告，吸引了更多的人來(lái)關(guān)注美齡。
二是人們對(duì)這種預(yù)約券送禮方式會(huì)從原來(lái)的了解、關(guān)注，發(fā)展到因從眾心理而親身參與。
正如活動(dòng)一開(kāi)始凌志人公司的李總所說(shuō)的那樣：“這個(gè)活動(dòng)的效果將比花三十萬(wàn)做廣告的效果要好許多倍，我們能退回去三十萬(wàn)，就會(huì)再賣(mài)出去十個(gè)三十萬(wàn)�！�
這樣的策劃，也只有遇到這樣目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)家才能夠得到實(shí)施。
九月：“冠生園事件”快速反應(yīng)
申奧的活動(dòng)做完之后，美齡的預(yù)訂銷(xiāo)售進(jìn)入了一個(gè)快車(chē)道。
八月，我們利用商業(yè)信函，向各企業(yè)發(fā)出了團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠信息，又組織了兩場(chǎng)戶(hù)外的活動(dòng)——“美齡月餅新品開(kāi)爐免費(fèi)嘗鮮”，加強(qiáng)了品質(zhì)訴求。許多消費(fèi)者已經(jīng)深入了解了美齡產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)以及“月月升”活動(dòng)給他們帶來(lái)的方便與優(yōu)惠，一方面后悔自己六月、七月沒(méi)有預(yù)訂，另一方面又不愿意再錯(cuò)過(guò)八月八折的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)先恐后地加入到預(yù)訂美齡的行列中來(lái)。
當(dāng)時(shí)間到了八月底九月初，離中秋節(jié)還有一個(gè)月，其他月餅品牌開(kāi)始陸續(xù)上市的時(shí)候，美齡的預(yù)訂銷(xiāo)售量已經(jīng)完成了銷(xiāo)售計(jì)劃的一半！
正當(dāng)我們準(zhǔn)備乘勝前進(jìn)，完成九月沖刺的時(shí)候，一個(gè)令整個(gè)月餅行業(yè)遭受全面打擊的事件發(fā)生了！
9月3日，中央電視臺(tái)的一則新聞如同一顆重磅炸彈引起了強(qiáng)烈反響：南京冠生園把去年沒(méi)賣(mài)完的價(jià)值幾百萬(wàn)元的的月餅進(jìn)行回收，然后去皮取餡，重新炒制，存庫(kù)冷藏。今年7月2日，南京冠生園在生產(chǎn)新月餅時(shí)，這些保存了一年的陳年舊餡又被重新利用，加工做成了新月餅。
一石驚起千層浪，9月4日全國(guó)各大報(bào)紙都在重要位置刊登了這一消息。同時(shí)，國(guó)家衛(wèi)生部發(fā)出緊急通知，要求各地嚴(yán)厲查處違法使用超過(guò)保質(zhì)期的原料加工生產(chǎn)月餅等食品的行為，對(duì)情節(jié)嚴(yán)重的要吊銷(xiāo)衛(wèi)生許可證，觸犯刑律的要及時(shí)移送司法機(jī)關(guān)進(jìn)行處罰。
我是在9月3日晚上從網(wǎng)上得知的這一新聞，之后馬上和凌志人公司的李總通話。
電話中，我們達(dá)成了共識(shí)：此事件絕不僅僅對(duì)南京冠生園一家有影響，而且將會(huì)波及所有的月餅品牌，對(duì)整體月餅市場(chǎng)帶來(lái)打擊。雖然此時(shí)別的月餅廠家才剛剛上市，而美齡已經(jīng)任務(wù)過(guò)半，但為美齡后續(xù)的定牌生產(chǎn)合同考慮，為美齡的品牌形象考慮，必須對(duì)此事有個(gè)及時(shí)迅速的反應(yīng)。因?yàn)�，從新聞�?bào)道中的細(xì)節(jié)來(lái)分析，指望南京冠生園實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)，從而減弱此事件的影響恐怕可能性不大，美齡必須在第一時(shí)間有自己的聲音，減輕，最好消除隨之到來(lái)的“月餅信任危機(jī)”對(duì)美齡的影響。